Saat Hypersegmentation Tak Lagi Cukup: Memahami Perilaku Konsumen Multitasking

Beberapa tahun lalu, hypersegmentation adalah holy grail dalam dunia marketing. Brand berlomba-lomba memecah audiens ke dalam segmen yang super detail: usia, gender, minat, lokasi, bahkan jam aktif. Semakin spesifik, semakin dianggap efektif.

Dan ya, itu masuk akal pada masanya.

Namun perilaku konsumen hari ini sudah berubah drastis. Mereka tidak lagi bergerak secara linear dari awareness ke purchase. Konsumen sekarang adalah multitasker sejati: scrolling sambil nonton, chatting sambil belanja, dan mencari informasi sambil berada di lokasi fisik

Masalah Utama Hypersegmentation di Era Sekarang

Hypersegmentation bekerja optimal ketika perilaku konsumen statis dan bisa diprediksi. Sayangnya, kondisi itu sudah tidak relevan.

Beberapa tantangan yang sering muncul:

1. Terlalu Banyak Segmen, Terlalu Sedikit Impact

Semakin banyak segmen, semakin besar effort:

• Creative harus disesuaikan

• Messaging terpecah

• Budget terdistribusi tipis

Akhirnya? Campaign jadi rapi di dashboard, tapi lemah di real-world execution.

2. Konsumen Tidak Hidup dalam Satu Segmen

Satu orang bisa:

• Pagi: pekerja profesional

• Siang: pemburu promo

• Malam: content consumer

Hypersegmentation memaksa konsumen “diam” di satu kotak, padahal mereka berpindah konteks setiap waktu.

3. Data Tidak Selalu Mewakili Niat

Minat yang tercatat di data belum tentu mencerminkan niat aktual saat itu yang lebih penting hari ini adalah contextual intent, bukan sekadar profil.

Pergeseran Menuju Contextual Marketing

Karena itu, pendekatan marketing modern mulai bergeser dari segmentasi berbasis profil ke pendekatan berbasis konteks.Fokusnya bukan lagi sekadar pada karakteristik audiens, tetapi pada:

• Di mana mereka berada

• Kapan mereka terhubung

• Apa yang kemungkinan sedang mereka lakukan

Contextual marketing memungkinkan brand hadir secara lebih natural, tanpa harus memprediksi terlalu jauh perilaku konsumen.

Peran WiFi Advertising dalam Menangkap Momen yang Tepat

WiFi Advertising dari Wificolony bekerja dalam ruang konteks yang nyata dan terukur.

Saat seseorang terhubung ke jaringan WiFi di area publik seperti pusat perbelanjaan, restoran, perkantoran, atau ruang komersial lainnya, mereka sedang berada dalam kondisi:

• Aktif secara digital

• Terbuka terhadap informasi

• Memiliki intensi tertentu sesuai lokasi

Ini bukan asumsi berbasis data lama, melainkan kondisi aktual yang sedang terjadi. Melalui WiFi Advertising, brand dapat menyampaikan pesan pada saat konsumen:

• Sedang menunggu

• Sedang mencari

• Sedang berada dekat dengan titik keputusan

Pendekatan ini menjadikan pesan terasa lebih relevan karena muncul sesuai konteks, bukan sekadar sesuai profil.

Dari Segmentasi ke Orkestrasi Pengalaman

Wificolony tidak menghilangkan segmentasi, tetapi menempatkannya dalam kerangka yang lebih adaptif. Segmentasi digunakan sebagai fondasi, sementara konteks digunakan sebagai pemicu. Hasilnya adalah pengalaman komunikasi yang:

• Lebih tepat waktu

• Lebih selaras dengan situasi konsumenLebih efisien dari sisi operasional campaign

Campaign hypersegmentation pernah menjadi best practice karena dunia marketing membutuhkannya saat itu. Namun seiring berubahnya perilaku konsumen, pendekatan ini tidak lagi bisa berdiri sendiri.

Di era konsumen multitasking, relevansi tidak hanya ditentukan oleh siapa audiensnya, tetapi oleh kapan dan di mana pesan disampaikan.

Melalui WiFi Advertising, Wificolony membantu brand beralih dari sekadar menargetkan audiens menjadi menghadirkan pesan di momen yang tepat.